Deze zomervakantie zullen er flink wat minder reizen gemaakt worden dan gemiddeld. Toch zijn er juist in deze periode reizen die je wél kan maken. In twee artikelen neemt collega Matthea Tromp je graag mee in de wereld van Employer Branding, een ontdekkingsreis die je met de hele organisatie kan maken.
Op reis
Merk en merkbeleving. Veel organisaties doen er decennia over om een merk te ontwikkelen en om het overtuigend in de markt te zetten. En als je ze achteraf vraagt wat ze daar allemaal voor hebben moeten doen, dan krijg je zelden een eenduidige uitleg over de afgelegde route of de ins en outs van het allesomvattende merkproject. Wat je vaker hoort, is dat het een proces is geweest met meerdere uiteenlopende projecten; dat het een continue beweging was, een zoektocht die stap voor stap heeft bijgedragen tot wat het product of de dienst nu is.
Ook in recruitment hoor je steeds vaker: maak van je organisatie een merk. Dit wordt ook wel Employer Branding genoemd. Maar hoe doe je dat? Waar begin je mee? Kun je een allesomvattend bouwplan maken net zoals een architect doet voor een nieuw, groot, uitdagend bouwproject? Bedenk dat de ‘Sagrada Familia’ van Gaudi niet werd en wordt gebouwd volgens een allesomvattend bestek. Het kent vele variaties in bouwplannen door de jaren heen en die worden nog steeds aangepast terwijl men druk bezig is met de bouw. Zo’n bouwwerk is dus het resultaat van een dynamisch proces, waarin concrete bouwplannen worden afgewisseld met fasen van nieuwe ideeën en inzichten en in hun onderlinge samenhang en afwisseling ontstaat iets unieks.
De dynamiek van bouwen
Een ander belangrijk aspect is dat een merk onmogelijk gelanceerd en gebouwd kan worden door de afdeling Marketing & Communicatie alleen. Je bent pas een merk wanneer het in de perceptie en beleving van de omgeving zo ervaren wordt. Laat ik Laudame Financials als voorbeeld nemen. Wij zijn een dienstverlener en geen producent van goederen, daarom is de Laudamer dus zelf het merk. Iedere Laudamer, van de eerste tot de laatste die is binnengekomen, maakt onderdeel uit van de merkbeleving zoals die door opdrachtgevers en klanten beleefd wordt. Wat krijgen de klanten nu daadwerkelijk wanneer ze onze expertise inschakelen?
Eén van de moeilijkste dingen om te benoemen is ‘de onderscheidende kwaliteit’. Wat maakt de Laudamer nu beter of anders dan de concurrent als hij of zij in de projectorganisatie of op de finance afdeling van de opdrachtgever aan de slag gaat? Als je dat kan benoemen, dan heb je het geïdentificeerd en kan je eraan werken om het te verbeteren en om het nieuwe medewerkers te leren. Een sterk merk is zoveel meer dan een optelsom van een aantal functionaliteiten of competenties die je krijgt wanneer je iemand inhuurt of een product koopt.
Het begin van de reis
Een mooi startpunt is dan ook het concreet maken van de identiteit van jouw organisatie. Los van het niveau van vakinhoudelijke bekwaamheid kun je met kernwaarden en kerncompetenties al een eerste verschil maken en dus onderscheidend zijn. Door het definiëren en in beeld brengen van de kernwaarden en kerncompetenties van jouw organisatie help je om dit als collectief consistent uit te dragen en om het met elkaar te koesteren en te bewaken.
Een merk kun je alleen maken en verder ontwikkelen wanneer er mensen achter staan die allemaal zelf iets hebben met dat merk en in ons geval dat merk (willen) zijn en dat ook zelf verder willen brengen en uitdragen naar buiten en de toekomst in. Het vinden van jouw employer brand is dus een ontdekkingsreis die je met de hele organisatie gaat maken. Via het proces van denken (idee), maken (project), doen (gebruik) en leren (effect) kom je vanzelf dichter bij de eindbestemming: jouw employer brand.
In het volgende artikel ga ik in op ons eigen Employer Brand en wat dat in de praktijk betekent voor de keuzes die mensen maken.